Automotrices se pelean a las mujeres de Arabia Saudita, ahora sin prohibición de conducir

La prisa por inscribirse en la Escuela de Conducción Saudí -creada en una universidad de sólo mujeres en Riad- deja al descubierto la reprimida demanda de las mujeres árabes de ponerse frente al volante después de que se levantara en junio, finalmente, la prohibición que tienen de conducir.

Comprar un auto por primera vez ha sido tradicionalmente considerado como un momento de madurez para los hombres en Arabia Saudita, y ahora las mujeres esperan ansiosamente un rito de iniciación similar. El resultado es una apertura de mercado totalmente nueva para los fabricantes de automóviles en el país petrolero de 33 millones de personas.

“Lo he estado pensando mucho”, dice Raneen Bukhari, una conservadora de arte que quiere comprar un auto. “Estaba pensando: ¿cuál es mi presupuesto? ¿Para qué voy a usarlo? ¿Cuánto espacio necesito?”.

Estrategias comerciales

Las grandes compañías automotrices y sus distribuidores locales ya están aumentando sus esfuerzos de publicidad y mercadotecnia, con la esperanza de atraer a las clientas en el mercado de autos de mayor potencial de Medio Oriente.

Toyota planea asignar áreas de sus salas de exposición exclusivamente al personal femenino y establecer call-centers administrados por mujeres para atender consultas y detalles de financiamiento.

General Motors, que vende las marcas Chevrolet y GMC en el país, ha promovido a una ejecutiva publicitaria nacida en Arabia Saudita como redactora principal de la región para ayudar al grupo a crear anuncios y campañas sensibles a la cultura local y evitar ofender a las clientas potenciales.

“Tenemos que asegurarnos de que ninguna comunicación se realice a través de un lente occidental”, dice Molly Peck, directora de marketing de GM en Medio Oriente.

En un guiño a las normas sociales en el reino, donde los hombres y mujeres no relacionados a menudo se segregan en público, la compañía planea tiempos dedicados en sus concesionarios reservados sólo para mujeres.

Ford, sin embargo, ha descartado el lanzamiento de concesionarios exclusivos para mujeres.

“Lo que se supone que debe hacer, y lo que el gobierno ha dicho es el objetivo, es una mayor integración de la sociedad, no más separación”, dice Crystal Worthem, directora de marketing de Ford para la región de Medio Oriente y África.

Órdenes del príncipe

La decisión de permitir que las mujeres conduzcan se considera parte del impulso de liberalización social del príncipe heredero Mohammed bin Salman, que incluye disminuir las restricciones al entretenimiento y la introducción de cines.

Pero la medida también es un esfuerzo para que haya más mujeres en la fuerza laboral, ya que el poderoso heredero busca despojar al país de su dependencia del petróleo estimulando el crecimiento en el sector privado.

El plan de reforma económica del príncipe Mohammed, conocido como Visión 2030, apunta a aumentar la participación femenina en la fuerza de trabajo de 22% a 30% para 2030. Se espera que otorgar a las mujeres más libertad para moverse mejore sus oportunidades de conseguir trabajo y ayude a reducir la tasa de desempleo femenino de 33%.

Ford, que también vende la marca Lincoln en el país, dice que las mujeres saudíes han estado comprando automóviles desde que Riad anunció en septiembre que la prohibición se levantaría.

“La gente piensa que las mujeres comprarán autos pequeños de gama baja con un margen bajo, pero no creo que eso sea cierto”, dice Worthem. “Esperamos ver un gran aumento en los vehículos de lujo también”.

Mujeres opinan

Sumaya Fatani, que ya tiene una licencia de conducir del Reino Unido, dice que planea comprar un auto nuevo, pero sigue preocupada por el costo porque también está planeando su boda.

Recientemente usó un fin de semana largo en el vecino Dubai para arrendar un pequeño Mercedes Clase A, a pesar de las sugerencias de su hermano de considerar un automóvil más grande “para que pueda afirmar su poder en las carreteras de Riad”.

Fatani dijo que un automóvil más pequeño sería más práctico.

“El punto es dónde voy a conducir. Si voy a conducir al trabajo con un estacionamiento alocado y me quedo atorada en las horas punta, entonces tiene más sentido conseguir un automóvil pequeño. El consumo de combustible también es una preocupación”, afirma.

Ella no es la única potencial compradora preocupada por los aspectos prácticos de los vehículos.

Muchos, como Bukhari, se quejan de que los anuncios de automóviles que aparecen ahora en las redes sociales están demasiado motivados por el deseo de jugar con los sentimientos de las mujeres en lugar de ofrecerles algo que pueda ayudarlas con la decisión de comprar.

Un anuncio del concesionario local de Kia Motors muestra la mano de una mujer sosteniendo un compacto de maquillaje en polvo con el espejo reflejando un automóvil rojo, cuyo color coincide con el tono del esmalte de uñas de la mujer.

“¿Qué me estás ofreciendo? No es una compra emocional, es algo funcional. Dame información. Dime por qué debería comprar tu auto”, reclama Bukhari.